文化特派員手記 | 周華誠：面包窯書房，火怎么繼續(xù)旺？
文化特派員手記 | 周華誠：面包窯書房，火怎么繼續(xù)旺？
2025年09月24日 15:28:53 來源: 作者: 周華誠
2024年5月以來，我作為一名省級文化特派員，被派駐到常山縣路里坑村。我從挖掘村莊的文化基礎(chǔ)出發(fā)，以打造村莊文化品牌為目標(biāo)，推動(dòng)村莊建設(shè)了“面包窯書房”項(xiàng)目，提煉了“不滅的窯火”村莊精神，取得較大成功。從“面包窯書房”開放以來，一天最多賣800多杯咖啡、1000多只面包，一個(gè)季度為村莊增收100多萬元，成為推動(dòng)村莊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支點(diǎn)。
建成后的窯書房，成了游客喜歡打卡的地方。周華誠 供圖
常山縣路里坑村的實(shí)踐，村莊著力打造的“面包窯書房”IP，常常讓我深思：鄉(xiāng)村發(fā)展的持久魅力究竟源于何處？
是產(chǎn)業(yè)，是環(huán)境，更是其獨(dú)一無二的文化品牌與精神內(nèi)核。
文化品牌是一座村莊的“靈魂”，是區(qū)別于千村一面的身份密碼，也是走向未來的最深厚底氣。
當(dāng)前，鄉(xiāng)村振興浪潮澎湃，我們見證了無數(shù)變化。然而，真正沉下心來，“以村莊為核心”，去系統(tǒng)梳理、深度挖掘、生動(dòng)講述并廣泛傳播其文化基因，為之鑄就可持續(xù)品牌靈魂的實(shí)踐，仍顯珍貴。我結(jié)合路里坑村的實(shí)踐，談一談鄉(xiāng)村本土文化如何賦能經(jīng)濟(jì)發(fā)展的想法。
從“文化挖掘”到“價(jià)值重估”——最基礎(chǔ)的一步，是要找到村莊的“獨(dú)特性”。
千村一面的根源在于，對自身文化價(jià)值的忽視或同質(zhì)化解讀。路里坑村的成功，首先在于成功地進(jìn)行了一次“文化解碼”。
鄉(xiāng)村文化不僅是古建筑、老手藝、地方小吃，更是一種生活方式、人際情感、社群記憶和生態(tài)智慧的集合。
我們要做本土文化，其實(shí)要超越表象，深挖精神內(nèi)核?！懊姘G書房”項(xiàng)目之所以能引起共鳴，是因?yàn)檫@個(gè)窯洞，本來就是村民們的共同的情感與記憶，是他們過去的艱苦奮斗的載體。我邀請專家、作家一起，為路里坑提煉了“不滅的窯火”村莊精神，成為村莊文化的內(nèi)核。
文化品牌的建設(shè)過程，本身就是一次凝聚村民共識、重塑文化自信的過程。當(dāng)村民看到自己熟悉的元素被創(chuàng)意化地打造為吸引遠(yuǎn)方游客的爆品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的自豪感和歸屬感。這種內(nèi)生動(dòng)力，是品牌可持續(xù)運(yùn)營最寶貴的資產(chǎn)。
曾經(jīng)廢棄的石灰窯，轉(zhuǎn)身成為時(shí)尚的“面包窯”，每天出品的柴窯面包供不應(yīng)求。周華誠 供圖
從“文化符號”到“消費(fèi)體驗(yàn)”——最關(guān)鍵的一步，是要完成“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”。
很多村莊都有所謂的“文化積淀”，都有一些形形色色的神話和傳說。但是，是不是就是轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力呢？
我認(rèn)為，如果缺乏“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”這一步，就是空的。
文化資源 IP化，是文化品牌賦能的過程。路里坑村，“打造‘面包窯書房’IP”是關(guān)鍵一步。IP意味著超越單一產(chǎn)品，形成一個(gè)有生命力的品牌形象。它是一個(gè)基礎(chǔ)，有了這個(gè)基礎(chǔ)，可以延伸出周邊產(chǎn)品（文創(chuàng)用品、預(yù)制面團(tuán)、食譜）、品牌活動(dòng)（烘焙課程、作家講座、音樂會(huì)、藝術(shù)作品展覽），甚至未來可以授權(quán)合作，成為整個(gè)常山縣乃至浙江省的一個(gè)文化地標(biāo)符號。
剛出爐的柴窯面包。周華誠 供圖
文化不能只停留在故事里，必須轉(zhuǎn)化為可感知、可體驗(yàn)、可消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)?！懊姘G書房”本身就是一個(gè)強(qiáng)大的場景。游客不僅是來消費(fèi)，更是來“體驗(yàn)”一種融合了鄉(xiāng)土氣息和文藝格調(diào)的慢生活。面包窯的現(xiàn)烤過程、書房的閱讀氛圍、村莊的自然環(huán)境，共同構(gòu)成了一個(gè)沉浸式的文化場域，極大地提升了消費(fèi)的附加值和記憶點(diǎn)。而這是經(jīng)過我們一次次討論、提煉出來的“內(nèi)核”。
文化不能沉溺于懷舊與憑吊，而是以現(xiàn)代的視角重新審視傳統(tǒng)文化，挖掘其在快節(jié)奏時(shí)代中獨(dú)特的、可彌補(bǔ)現(xiàn)代人精神缺失的價(jià)值。這是一種轉(zhuǎn)譯與價(jià)值重構(gòu)，為傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化賦予“當(dāng)下性”，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代意義。
“父親的水稻田”是這樣，“面包窯書房”也是如此。
窯書房成為村莊的亮點(diǎn)地標(biāo)，立在半山腰，成為路里坑村的標(biāo)志。周華誠 供圖
從“村里的故事”到“出圈的共鳴”——最有力的一步，是要重視“有效傳播”。
我們挖掘、提煉出文化內(nèi)核后，轉(zhuǎn)化為打動(dòng)人心的現(xiàn)代敘事。通過社交媒體、短視頻、紀(jì)錄片等形式，講述面包窯背后的故事、書房里發(fā)生的新鮮事、一杯咖啡里蘊(yùn)含的日常滋味，因?yàn)楣适率亲钣行У膫鞑ッ浇椤?/p>
然后也要找準(zhǔn)傳播渠道。明確目標(biāo)客群（如都市青年、親子家庭、文藝愛好者），選擇他們聚集的平臺（小紅書、抖音、B站等），用他們喜歡的語言和形式進(jìn)行傳播。省內(nèi)很多地方，一個(gè)鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目的火爆，必然是精準(zhǔn)傳播的結(jié)果。
窯書房里收藏了余華、莫言等很多知名作家的簽名本。周華誠 供圖
從“單一項(xiàng)目”到“產(chǎn)業(yè)生態(tài)”——最難的一步，如果要有持續(xù)的能量，必須形成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。
這一步很難，也是目前路里坑村正在努力要做的事。
“面包窯書房”的成功，目前還是第一步。它創(chuàng)造了就業(yè)崗位，吸引了人才回流，也吸引了游客打卡。以后還能不能繼續(xù)為村莊發(fā)展帶來持久力量？如果走好第二步、第三步？
省級文化特派員周華誠，與路里坑的干部、村莊運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、村民一起商討下步工作。周華誠 供圖
我們考慮，一個(gè)強(qiáng)大的文化品牌，要能提升整個(gè)村莊的資產(chǎn)價(jià)值。村里的民宿、農(nóng)田、閑置房產(chǎn)，還有周邊的村莊、以路里坑為核心的周邊鄉(xiāng)村，能否因此吸引更多的社會(huì)資本投入，形成“文化品牌-客流-消費(fèi)-產(chǎn)業(yè)升級”的正向循環(huán)，是各級、各界都要考慮的問題。
我想，在“面包窯書房”上，我們必須持續(xù)創(chuàng)新。比如，根據(jù)不同季節(jié)，舉辦不同主題的文化活動(dòng)，引入更大的投資，打造“礦坑藝術(shù)節(jié)”等，讓IP保持新鮮感和生命力，避免審美疲勞。
同時(shí)，還要思考，如何將“面包窯書房”這個(gè)IP與村莊更廣闊的文化脈絡(luò)（歷史傳說、民俗節(jié)慶、自然景觀）進(jìn)行更深度的綁定，打造出一個(gè)立體的、豐富的“路里坑鄉(xiāng)村生活美學(xué)場景”，最終實(shí)現(xiàn)從“一個(gè)項(xiàng)目的成功”到“一個(gè)村莊的振興”的轉(zhuǎn)變。
鄉(xiāng)村的發(fā)展，源于對村莊文化靈魂的深度覺醒與創(chuàng)造性表達(dá)。它絕非簡單的產(chǎn)業(yè)疊加或環(huán)境整治，而是一場以文化為引擎、以品牌為旗幟、以人的連接和體驗(yàn)為核心的變革。
（作者簡介：省級文化特派員周華誠，浙江省作協(xié)散文委員會(huì)委員，目前結(jié)對衢州市常山縣輝埠鎮(zhèn)路里坑村）
